好吃 / 实惠 / 健康 / 快速 / 放心
6年时间，10000家门店。年营收近40亿，服务超过3.6亿人次。锅圈食汇的狂奔速度，堪称餐饮零售化赛道绝对的一匹黑马。但是，当扒开这层光鲜亮丽的外衣时，它的私域护城河，是否真的像这些数字那样坚固？
01 邻里关系 搬进私域
锅圈食汇的私域打法，本质上是把社区小卖部的“人情味”，给搬到了线上。在门店企微群里，店长不是只会机械推送促销信息的机器人，而是实实在在会教用户“肥牛炒圆葱”的邻居大姐。不仅如此，门店甚至还推出了烧烤炉免费租借的服务。你只要付个押金就能拿走，到归还烤炉时再退还押金，这么一弄，自然而然就产生了两次和用户的见面机会。这种“一借一还”的设计，硬生生的把原本冰冷的交易关系，给揉成了熟人社交。更狠的，是锅圈食汇的用户分层运营。
新客户在结账时，店员会卡在排队的节点来引导客户加企微，在降低顾客因为不耐烦而流失的风险同时，还给私域做了引流。对于刚入群的用户，则是用抢红包、买家秀、教做菜等一系列的活动来快速激活他们，从而形成复购。而对于那些消费5次以上的老客户，会直接拉进VIP群，不仅能享受免费借露营桌椅、生日礼物等特权，还会收到专属工作人员VIP服务。这套组合拳，让锅圈的私域留存率直接飙到了85%以上，2000万的私域会员更是扎扎实实贡献了业绩的基本盘。
02 万店加盟 私域裂痕但狂奔背后，暗流却早已涌动。
因为锅圈是加盟模式，95%的门店都属于加盟店，这也导致了锅圈的私域体验出现了严重的“偏科”。深圳某加盟店曾靠私域社群贡献了40%业绩，店长说起自己的秘诀，是像记住了“谁家宝宝的名字”、“谁家宠物的品种”等细节点，然后用个性化的互动，去培养那些“爱分享的顾客”。可更多门店，却只是把社群当成广告位，只会被动接受指令，机械式的推送一些优惠券，结果呢，导致群用户的活跃度持续走低。面对这种情况，总部也曾试图用数字化的工具来进行统一的管理。比如设置从小铜锅到钻石锅的四级会员体系，用户每消费1元能兑1积分用于抽奖或换券。
但这些设计好的统一动作，在加盟店执行时往往会发生变形。社群欢迎语时有时无，朋友圈广告硬得像块钢板，甚至，一些主打IP人设的门店，头像都直接用的是品牌LOGO，毫无温度可言。更棘手的，是来自品控的风险。2022年因为预制菜添加剂超标被约谈的阴影还没散去呢，锅圈的SKU一路扩大到了700余款，从火锅食材延伸到早餐手抓饼、午餐肥牛饭，供应链的压力直接呈几何级增加。某店长坦言：“现在群里推爆的那款118元4包的黑椒牛仔骨，货源的品质波动很大，这直接动摇了会员用户最基础的信任链”。
03 狂奔之后 生死平衡狂奔中的锅圈，显然也意识到了危机。
在抖音发起“居家火锅”营销时，锅圈刻意把直播间布置成了家庭客厅的风格，还让主播穿着家居服来跳健康操，然后用“三口之家涮火锅”的场景，试图来强化和用户之间的情感联结。而单场活动曝光7亿、交易5700万的战绩，这样的数据证明了，用户要的不只是性价比，还有情绪价值。但加盟商与总部的博弈，却始终存在。当总部要求门店用企微向用户推送精致菜谱的视频时，北方的店主们直接吐槽：“这都不靠谱，你在大雪天给顾客把菜送上门，不比拍个啥短视频整那啥教程暖心嘛”。
粗糙的真实感，反而成为私域信任的催化剂。狂奔虽易，长跑却难。如今，锅圈食汇的私域，就像一锅沸腾着的火锅。面上飘着的，是2000万会员和85%留存率这样的“红油”，可底下沉着的，却是加盟商执行度参差不齐、私域社群活跃度不足，以及SKU品控隐忧的种种暗料。
当资本追捧的“万店规模”，撞上搞好私域必需的“人情温度”时，能否用数字化的中台，熬出一锅相对平衡的汤底，这，才是决定锅圈食汇从黑马变成常青树的关键。毕竟，没人愿意，在邻居家吃一顿夹生的饭。我是和星辰，你的私域队长，我在创业路上。
